Udało się zamordować markę Holden. W 2021 r. przestanie istnieć

O samobójstwie Forda i Holdena pisałem już w styczniu 2019 r. W grudniu napisałem zaś, że następny wpis o Holdenie jaki stworzę, będzie brzmiał „to koniec”. Przepowiednia sprawdziła się w stu procentach. To rzeczywiście koniec.

Firma musi zarabiać, to oczywiste. Jednak samochody są towarem na tyle nietypowym, że nie da się ich sprzedawać jak szczoteczek do zębów. Klientom samochód musi nie tylko się podobać. Muszą mieć też do niego zaufanie, muszą w jakiś niezbyt racjonalny sposób czuć, że robią dobrze wybierając akurat ten. Problem następuje, gdy próbuje się to wytłumaczyć zarządom korporacji, które muszą przedstawić coroczne wyniki finansowe i wszystkie wyniki muszą nie tylko mieć postać absurdalnie wielkich zysków, ale co gorsza, absurdalnie wielkich zysków absurdalnie większych niż rok wcześniej. Mając na uwadze, że taki rynek jak Australia jest dość stabilny (ok. 1 mln aut rocznie), jest to niewykonalne. Nie da się też powiedzieć „wiecie panowie, musimy utrzymać zaufanie klientów australijskich, to może sprawić że przez jakiś czas marka będzie niezyskowna, ale opłaci się w dłuższej perspektywie”. Najdłuższa perspektywa w oczach zarządu to rok obrachunkowy. Co będzie później – wszystko jedno.

Lata 70. to czasy chwały dla Holdena. W roku modelowym 1971 wszystkie samochody, które oferował na rodzimym rynku, były australijskiej konstrukcji i produkcji. Pobito rekord sprzedaży dla jednego modelu w Australii – należy on do modelu Torana, który w ciągu 3 lat znalazł 485 tys. nabywców. Przypomnijmy, że Australia miała wtedy niecałe 13 mln mieszkańców. Zasadniczo wszyscy jeździli Holdenami, oczywiście była jakaś grupka świrów od Forda, Chryslera, Leylanda itp. ale jak australijski klient szedł kupić auto, to szedł po Holdena, bo Holden był australijski, więc wybór był oczywisty.

W połowie lat 70. rozpoczęto proces powolnej integracji produktów Holdena z innymi produktami General Motors. Pojawił się model Gemini, czyli buda z Kadetta C i fanty z Isuzu. Pojawił się Commodore serii VB – połączenie europejskiego Opla Rekorda, Commodore i Senatora, tyle że w odróżnieniu od niemieckiego pierwowzoru wyposażony opcjonalnie w silnik V8. Zresztą przyjęcie niemieckiego wzorca nie do końca wyszło Holdenowi na dobre, bo klienci narzekali, że poprzedzający VB model Kingswood HZ miał o wiele więcej miejsca na szerokość i rodziny z trójką dzieci musiały się nadmiernie gnieść. To był taki pierwszy sygnał, że może Australijczycy potrzebują czegoś innego niż Niemcy.

Nadeszły lata 80., a wraz z nimi zaczęła się seria złych decyzji. Znacznie spadł eksport samochodów Holden – tak, to nie żart, one naprawdę były eksportowane z Australii na rynki azjatyckie i południowoafrykańskie. Zamknięto fabrykę w Pagewood, bo taniej było importować i zmieniać znaczek na Isuzu Rodeo (w wersji pickup) niż produkować roboczego pickupa na miejscu. Nie pomogło wprowadzenie modelu Camira, bazującego na Oplu Ascona, bo australijscy klienci twierdzili, że silnik 1.6 to się nadaje do kosiarki. Ale kto by słuchał klientów? Trzon sprzedaży stanowiły nadal duże sedany Commodore i Statesman, ale zaczęły tracić grunt na rzecz Forda i modelu Falcon, który w przeciwieństwie do Holdena nie był produktem światowym, a rdzennie australijskim. Na niekorzyść Holdena zadziałało zamontowanie w Commodore silnika 3.0 wytwarzanego przez Nissana i importowanego do Australii. Holden zaczął przynosić straty, co zaowocowało panicznymi ruchami w poszukiwaniu partnerów pozaaustralijskich, najczęściej japońskich. Tym sposobem w Australii sprzedawano Suzuki Swift jako Holdena Barinę, Nissana Sunny jako Holdena Astrę i Toyotę Camry jako Holdena Apollo. Żaden z tych zabiegów nie przywrócił ani dostatecznej zyskowności, ani zaufania klientów.

Pozbyto się niezbyt dobrze sprzedających się samochodów jedynie oznaczkowanych Holdenem, a produkowanych przez Toyotę (tj. Novy-Corolli i Apollo-Camry), a skupiono się znowu na dużych, mocnych sedanach i kombi. Choć bazowały one na platformie Opla Omegi, były mocno przekonstruowane pod kątem klientów australijskich. Wyszło na to, że klienci mieli rację, co do tego że sami wiedzą najlepiej czego chcą. W 1990 r. udział Holdena w rynku australijskim wynosił 21% i aż do końca dekady rósł, osiągając 28,2% w 1999 r. Wszystko za sprawą gamy Commodore, pozostałe auta były przeznaczkowanymi Oplami lub autami japońskimi i nie wpływały na ogólny wynik.

Jednak w XXI w. dała o sobie znać globalizacja. Wysokie koszty pracy, zbyt mocny dolar australijski itp. – to wszystko sprawiło, że Holden zaczął przynosić straty. Oczywiście to nie tak, że zdechł od razu. Wprowadzano wiele programów naprawczych, które na jakiś czas pomagały. W 2006 r. pojawił się zupełnie nowy Commodore VE, opracowany specjalnie na rynek australijski (którego ostatecznie i tak sprzedawano na całym świecie), co też na krótki czas oddaliło widmo zamknięcia całości w diabły. Ale po kryzysie roku 2008 już było widać, że nic za bardzo z tego nie będzie, bo ekonomia tak się zglobalizowała, że lepiej jest produkować samochody w jednym miejscu i transportować je na cały świat.

Pomylono się jednak i plany co do osiągnięcia zyskowności spaliły na panewce. Kolejne pomoce rządowe też nie pomogły. Sprzedaż bez ustanku spadała na rzecz producentów japońskich. Australijski oddział Forda szedł zresztą tą samą drogą. W desperackim rzucie próbowano upychać Australijczykom Opla Insignię jako Holdena Commodore, ale jedynie rechotali po australijsku i kupowali japońskie SUV-y. To, co kiedyś było dumą narodową Australijczyków, stało się dla nich żenadą. Holden zyskał sobie status marki dla grzybów, która sprzedaje zbieraninę wielonarodowych modeli GM i twierdzi, że one są australijskie. To już nawet przestało być śmieszne. W 2017 r. zakończono produkcję na miejscu i pozostawiono tylko modele z importu, ale tu gwoździem do trumny stała się sprzedaż Opla przez GM, przez co nie za bardzo było już co sprzedawać.

W 2021 r. historia Holdena zakończy się definitywnie. Mary Barra, prezeska GM, stwierdziła że koncern wycofuje się po prostu ze wszystkich rynków RHD, czyli z kierą po prawej, bo im się nie opłaca. Nie wiem, jak to jest możliwe, że General Motors się nigdy nic nie opłaca. Co by nie robili, to im nie wychodzi. Jak zarabiają, to zwalniają, jak zwalniają to przestają zarabiać, więc zwalniają i okrawają gamę, żeby jednak zarabiać, co wiąże się z kolejnymi stratami i tak w kółko aż do bankructwa, a potem amerykański skarb dorzuci, no tak słuchajcie, z 11 miliardów by nam się przydało...

Ale może być jakiś wniosek. Wniosek jest taki, że w korporacyjnych warunkach nie wystarcza, jeśli coś idzie dobrze. Musi iść z roku na rok szokująco lepiej, a jeśli nie idzie, to znaczy że ponosi porażkę. Holdena zeżarły złe decyzje i globalizacja, ale przede wszystkim chęć do składowania na kontach nieskończonych zasobów pieniężnych, z którymi nie bardzo wiadomo co zrobić. A General Motors może dopisać sobie do listy kolejną markę, którą udało się wykończyć. Saab, Oldsmobile, Pontiac, Hummer, a teraz Holden. Dobrze, to następny będzie Cadillac.