Nie chciałbym być teraz w siedzibie Volkswagena na zebraniu w sprawie obecnej sytuacji

Volkswagen zrobił w swoim czasie genialną rzecz: wszedł na rynek chiński zanim inni producenci to zrobili, w czasach kiedy ten rynek był jeszcze bardzo mało znaczący. Podobnie zrobił Citroen, ale na o wiele mniejszą skalę i szybko przepalił swój potencjał, sprzedając licencję na ZX-a komu popadnie. Volkswagen był o wiele rozsądniejszy, zawiązał joint-venture z FAW i SAIC, i zaczął ekspansję, pchając Chińczykom sedany, których już w Europie nie oferował. Przez wiele lat FAW-Jetta i FAW-Santana były podstawowymi samochodami w Chinach, wykorzystywanymi jako taksówki, radiowozy i pojazdy państwowe.

Klienci zdążyli opatrzeć się z logotypem i uznać, że Volkswagen to taki naturalny wybór. Przy okazji, Volkswagen to po chińsku Da-Zhong, co czytamy jako „da-czun”, jest też wersja Da Zhonh Qi Che, czyli po prostu samochód dla ludu. Przez lata wszystko było naprawdę super, Volkswagen regularnie otwierał listę chińskich bestsellerów, z każdym rokiem zyski rosły, a w ostatnich latach połowa zysku koncernu VW pochodziła z Chin.

W czasie gdy świat dławił się w lockdownach, Chińczycy szybko opanowali temat i zaczęli pruć elektryczne nowości na niespotykaną skalę. Dość szybko pojawił się taki problem, że w Chinach samochody rodzimych marek stały się nowocześniejsze, atrakcyjniejsze i tańsze niż Volkswageny. Widać to było już około roku 2021, kiedy Volkswagen zanotował ogromny spadek rok do roku, aż o 8,3 proc. Już wtedy pisano, że producent spoczął na laurach, ale oczywiście szybko zareagował i zaczął promować swoje nowe, elektryczne pojazdy spod znaku ID. Pomogło to o tyle, że w 2022 r. nadal zanotował spadek i to o 8,1 proc., ale utrzymał pozycję lidera rynku chińskiego. Tyle że wcześniejsze znaki na niebie i ziemi wskazywały, że nadchodzi koniec jego panowania.

Jak na razie wszystko wskazuje na to, że Volkswagen został wypchnięty przez markę BYD z pozycji lidera. W związku z tym zwołano nadzwyczajne zebranie zarządu, na którym udało się ustalić, że jest źle, a jeśli czegoś się nie zrobi, to będzie gorzej. Problem polega na tym, że już nie bardzo jest co zrobić. Ostatnio znacząco obniżono ceny na ID.3:

Ale to nie zmienia faktu, że Volkswagen spóźnił się na elektryczną rewolucję. W tzw. międzyczasie chińscy producenci masowo pokazują samochody bardziej prestiżowe wizualnie za podobne pieniądze co ID.3. Konkurencją dla VW nie jest już żaden Opel, Renault czy Ford - jest nią BYD, NIO, GAC i Geely.

A dlaczego w Polsce Fiat cieszył się niezagrożoną pozycją rozgrywającego przez tak wiele lat, a potem spadł do poziomu marki niszowej? Dlatego, że na rynek weszła nowa generacja nabywców, którzy nie wiedzieli, że trzeba kupować Fiaty, tak jak ich ojcowie i sąsiedzi, tylko postanowili kupić sobie coś innego. Wszystko z czasem się nudzi, a Chińczykom znudziły się już Volkswageny. Chcą czegoś nowego, innego i świeżego, a do tego dochodzi jeszcze przeświadczenie, że VW to marka zagraniczna, podczas gdy przecież można wybrać markę rodzimą.

Dlatego bardzo nie chciałbym być na zebraniu zarządu VW w sprawie sytuacji w Chinach, bo musiałbym im powiedzieć: słuchajcie, niemieckie ptysie, wy już mieliście swój moment popularności i naprawdę wykorzystaliście go do końca. Szansa, że VW wróci na szczyt listy w Chinach jest zerowa – nawet nie dlatego, że zrobiliście coś źle, tylko że inni zrobili to odrobinę lepiej. I ta odrobina wystarczy, żeby gust klientów zmienił się. Zmienia się on zresztą stale, mniej więcej w cyklach trwających 7-10 lat.

Tavendor, Talagon, Tayron, Tacqua, Viloran, Lavida, Lamando i dziesiątki innych, u nas nieznanych. Cóż to jednak zmienia, kiedy klientom jego logo kojarzy się z dawnymi czasami Jetty i Santany, a nie z nowoczesnością, którą reprezentują względnie świeże marki typu NIO. Jedyna droga to kombinowanie z mnożeniem marek, jak przypadek Cupry w Europie, ale konkurencja z Chin w Chinach jest za silna. Można jeszcze trochę powalczyć, ale to jak budowanie zamku z piasku na plaży – stoi, póki nie przyjdzie fala i go nie zmyje.

Pisałem ostatnio o rekordowo dużym udziale chińskich aut w Niemczech. O ile u siebie VW nie musi martwić się o utratę pozycji lidera, o tyle już obecna sytuacja powinna napawać zarząd dużym niepokojem. Jeszcze niedawno niemiecka prasa motoryzacyjna turlała się ze śmiechu z chińskich aut, a dziś klienci realnie wybierają między VW ID.3 a chińskim Smartem. Na szczęście dla VW temat hamują ceny aut z Chin, które są ok. 2 razy wyższe w Europie niż w Kraju Środka. Ale wiecie, to też może się zmienić, nic nie jest dane raz na zawsze. Amerykańscy producenci z Detroit na początku lat 60. też rechotali z aut japońskich.

To nie znaczy, że nie należy nic robić, bo sprawa i tak jest przegrana, ale biegu historii zatrzymać się nie da.