Wczoraj hit, dziś już kit. Pobawiliście się Teslami, pora posprzątać zabawki

5517 samochodów: tyle Tesli sprzedało się w styczniu w Europie. Rok temu było to 10 556 aut. Ktoś powie, że to chwilowa zadyszka, że to się zdarza i ogólnie nie ma się czym przejmować, tyle że już widać rozwijający się trend spadkowy. Już w 2024 r. Tesla sprzedała w Europie 327 tys. aut, to jest o 11 proc. mniej niż w 2023 r. Wjeżdżamy w rok 2025 i spadki są jeszcze silniejsze, występując na wszystkich rynkach europejskich. W Wielkiej Brytanii sprzedaż zmniejszyła się tylko o 18 proc., ale w Hiszpanii – o ponad 75 proc. Dlaczego? Czy to koniec Tesli? Czy Elon Musk sprzeda firmę jakiemuś wielkiemu koncernowi motoryzacyjnemu i sam zajmie się polityką? Znalazłem pięć powodów, dla których Europejczycy nie chcą już Tesl.

Konkurencja dogoniła Teslę i oferuje bardziej atrakcyjne samochody. Czy to Kia, czy BYD, czy nawet wytwórcy europejscy – wszyscy oni trochę się spóźnili na imprezę, ale kiedy już na nią przyszli, to pokazali całkiem udane pojazdy. Europejczycy wcale niekoniecznie marzą o wielkich samochodach, więc to że Kia EV3 kosztuje tyle co Tesla Model 3 nie jest problemem, ponieważ za te same pieniądze kupuje się pojazd praktyczniejszy. Z każdym rokiem konkurencja zaostrza się, a już wejście do gry Chińczyków zupełnie przewraca stolik w salonie.

Pominę już nawet modele S i X, bo to żart i nikt ich nie kupuje. Z pojazdów budzących jakiekolwiek realne zainteresowanie klientów mamy Teslę Model 3 i Model Y. W obu przypadkach efekt świeżości dawno minął. Lifting Modelu 3 niewiele zmienił, a obecnie wprowadzana modernizacja Modelu Y jest owszem całkiem udana, tyle że przy braku realnych premier w gamie Tesli może przepaść na rynku.

Nawet gdy jest się liderem rynku samochodów elektrycznych i to z wielką przewagą, trudno utrzymać sprzedaż na niezmienionym poziomie, gdy cały ten rynek dostaje czkawki. A to w Europie widać jak na dłoni – wstrzymanie dopłat w Niemczech zatrzęsło całym kontynentem. Wygląda na to, że w wielu krajach popyt na samochody elektryczne ustabilizował się na jakimś poziomie i nie bardzo chce już pójść wyżej. Rządy mają trochę związane ręce, bo z jednej strony muszą redukować emisję CO2, z drugiej – czy mają fundować samochody obywatelom?

Tesla znajduje się w przededniu rozpoczęcia sprzedaży Modelu Y po liftingu, więc z jednej strony próbuje wyczyścić składy ze starego modelu (co zwykle jest trudne, bo klienci wolą dopłacić do nowszego), z drugiej – nie ma jeszcze świeżego wozu w ofercie. Styczeń wypadł na okres przejściowy, więc nie można go odnosić wprost do stycznia roku 2024, gdy Model Y nadal był aktualnym pojazdem i o jego liftingu nie było mowy. Z drugiej strony, czy efekt nowości nie jest trochę przeceniany? Istnieje wiele przykładów aut, które sprzedają się dobrze bez większych zmian przez 10-12 lat.

Tesla przeszła od „auta kompletnie niepodobne do konkurencji, supernowoczesne, futurystyczne, zmieniające zasady gry” do „elektryczne coś od tego niebezpiecznego szaleńca”. Nie uważam, żeby dziwne zachowanie Elona Muska miało istotny wpływ na sprzedaż Tesli, dlatego wymieniam ten powód na końcu, ale ostatnio zrobiono parę ankiet na temat postrzegania marki Tesla i wyszło, że w większości przypadków ogromnie wzrosła liczba osób, które widzą tę markę źle. W Szwecji jeszcze przed amerykańskimi wyborami prezydenckimi 47 proc. potencjalnych nabywców samochodu elektrycznego oceniało Teslę jako niewartą zainteresowania, po wyborach ten odsetek wzrósł do 63 proc. Może mowa tu o kilkuset, może o kilku tysiącach klientów, ale nie zmienia to faktu, że asocjacja Tesli z Elonem Muskiem jest obecnie problemem dla tej marki, a nie atutem.

Analitycy uznają, że jeśli w tym roku uda się zatrzymać gwałtowny spadek sprzedaży i obronić liczbę 300 tys. aut sprzedanych w Europie, to będzie wielki sukces. Ale w tym celu to wypadałoby pokazać coś nowszego niż kolejny lifting starego auta.