Chcesz sprzedawać samochody elektryczne? Reklamuj je emocjami, nie racjonalnymi argumentami
Jak wynika z pierwszych raportów dotyczących reklam pojazdów elektrycznych, standardowe reklamy stawiające na racjonalne argumenty mają ograniczoną skuteczność. Trzeba stawiać na emocje.
W wielu momentach w życiu trzeba być racjonalnym. Przykładowo, rano bardziej racjonalne jest zjedzenie odpowiednio skomponowanej kanapki niż kawałka tortu z urodzin wujka Staszka. Z wieloma podobnymi dylematami zmagamy się każdego dnia.
Jednym z najpoważniejszych - przynajmniej od strony finansowej - jest zakup samochodu. Rzecz w tym, że - choć racjonalne argumenty powinny tu grać pierwsze skrzypce - klienci najwidoczniej nie zwracają na to aż tak dużej uwagi, w zamian stawiając na emocje. Sprawie przyjrzało się Automotive News. Okazało się, że w tym wszystkim tkwi haczyk. A nawet spory hak.
Emocje zapewniane przez samo auto elektryczne są drugorzędne.
Nie dość, że chodzi bardziej o emocje płynące z samej reklamy, to jeszcze muszą to być odpowiednie emocje. Żadnych głupot w rodzaju futurystycznych klimatów z latającymi pojazdami, jak w reklamie hybrydowych i elektrycznych wersji Kii Niro.
Oprócz Kii podobny problem ma także Nissan. Automotive News posługuje się wskaźnikiem średniego potencjalnego wzrostu marki, który dla wszystkich reklam dotyczących aut elektrycznych wyniósł w ostatnim czasie ok. 0,5 proc. Sęk w tym, że dla reklam Kii i Nissana był zerowy.
Lepszy efekt osiągnie się wstawiając do reklamy znane postaci z kreskówek lub filmów.
Przykładem może być Chrysler, który do klipu reklamowego zelektryfikowanej wersji modelu Pacifica wstawił bohaterów animacji „Toy Story”. To dało efekt w postaci wskaźnika średniego potencjalnego wzrostu marki na poziomie 2 proc. Może się wydawać, że to niewiele, ale tylko 1 proc. innych reklam było w stanie przebić ten wynik.
Sekret tkwi w tym, że ludzie poszukują pojazdu przyjaznego i bezproblemowego w użytkowaniu. Stawiasz na przekaz o super-nowoczesnych elementach wyposażenia - przegrywasz. A może chciałbyś wskazać przewagę nad blachosmrodami? Też przegrasz. Najlepsze jest to, że kwestia samochodu jest tu w zasadzie drugorzędna.
Mimo wszystko, marketing ma o co walczyć, bo rynek zelektryfikowanych aut rośnie szybciej niż przewidywano.
Obecnie ocenia się, że już w 2030 r. łączna sprzedaż „elektryków” i hybryd na świecie przegoni sprzedaż pojazdów spalinowych. W 2025 r. ma stanowić 1/3 - to duży skok, zważywszy na fakt, że obecnie jest to zaledwie ok. 8 proc.
Śmieszy mnie w tym wszystkim jedna rzecz.
Ileż to razy słyszałem, jak dorośli śmieją się lub wręcz denerwują na dzieci, że są tak podatne na reklamy telewizyjne? A tu proszę bardzo: okazuje się, że w przypadku osób dorosłych działa to równie skutecznie.
