Luksus sprzedaje się coraz lepiej. Ale nie wszyscy potrafią grać w tę grę
Zachować wyjątkowy charakter i ekskluzywność, czy zarobić jeszcze więcej? Rosnące wyniki sprzedaży luksusowych marek pokazują, że nie zawsze warto trzymać się tradycji.
Lamborghini przestało produkować wyłącznie dwumiejscowe auta sportowe, Aston Martin nie buduje wyłącznie sportowych coupe, a Rolls-Rolls i Bentley - ultraluksusowych sedanów. Idą drogą wytyczoną przez mniej szlachetnie urodzone marki. Skoro Porsche przeżyło budując Cayenne i Panamerę, to czemu w ich przypadku miałoby być inaczej?
Dla jednych to zdrada ideałów, dla innych - naturalna droga rozwoju.
Patrząc na europejskie wyniki sprzedaży Astona Martina, Bentleya, McLarena, Ferrari, Lamborghini czy Rolls-Royce’a można stwierdzić, że wiedzą jak sobie radzić na zmieniającym się rynku. Jak podają analitycy JATO, cytowani przez portal autonews.com, w pierwszych 8 miesiącach tego roku rynek supersamochodów obejmujący zarówno auta sportowe, jak i luksusowe, wzrósł znacząco. W tym samym okresie poprzedniego roku w Europie sprzedało się niecałe 10 tys. takich aut, za to w 2018 - ponad 11 tys. Przeważająca większość, bo aż 8 537 samochodów z tej listy to modele sportowe, a wśród nich przewodzi Ferrari 488 z wynikiem 1416 egzemplarzy (wzrost o 21 proc.).
Jednak w przyszłych latach coraz większy udział będą miały SUV-y, których w badanym okresie sprzedało się ponad 1200 egzemplarzy. Już przegoniły luksusowe sedany i pewnie w kolejnych latach odskoczą im jeszcze bardziej.
Dla przykładu, Lamborghini niedawno zaczęło sprzedawać Urusa, a Stefano Domenicali, CEO marki, już potwierdził, że do końca października przyjęto zamówienia na całą produkcję zaplanowaną do końca przyszłego roku. Za to drugim najpopularniejszym modelem wśród marek luksusowych w ogóle, nie tylko wśród SUV-ów, jest Bentley Bentayga, który sprzedał się lepiej niż Mercedes Klasy S Maybach, Bentley Continental GT, czy sporo tańsze Lamborghini Huracan. Idziemy o zakład, że w przyszłym roku w czołówce mocno namiesza jeszcze Rolls-Royce Cullinan do spółki z Astonem Martinem DBX. W 2022 drugim do stawki ma dołączyć jeszcze Purosangue od Ferrari.
Wygląda na to, że SUV-oodporny pozostaje tylko McLaren.
Na łamach autoweek.com można przeczytać, że CEO firmy - Mike Flewitt - opowiadając o elektrycznej przyszłości marki stwierdził, że nie jest przeciwko SUV-om. Ale to nie jest coś, co może robić McLaren. I wcale nie przeszkodzi mu to w zwiększeniu sprzedaży - do 2025 r. Brytyjczycy chcą podwoić swoją obecną sprzedaż i znajdować klientów na 6 tys. aut rocznie.
Jednak SUV-owata konkurencja może sobie pozwolić na ambitniejsze plany sprzedażowe. Ferrari w ubiegłym roku sprzedało 8 400 samochodów. A według analityków po wprowadzeniu SUV-a może liczyć nawet na skok do 14 tys. Sprzedaż Lamborghini dzięki Urusowi może przekroczyć 10 tys., a Aston Martin po wprowadzeniu DBX-a w połowie przyszłego dziesięciolecia może celować w okolice 14 tys.
Pytanie czy warto tyle sprzedawać.
Czy warto pod względem wizerunku. Ale wygląda na to, że i w tej kwestii coraz większą rolę gra zyskowność. Ferrari jeszcze niedawno ograniczało roczną produkcję do 7 tys. szt. Andy Palmer - szef Astona Martina też twierdził, że musi istnieć limit wielkości produkcji, który pozwoli markom utrzymać poziom ekskluzywności i rzadkości. Czyli w każdej firmie musiałby być ktoś, kto by stwierdził, że nawet zyskowność ma swoje granice.
Ale jak tu ograniczać zyskowność, skoro ciągle przybywa klientów z Chin, Indii, czy Rosji? Rolls-Rolls sprzedaje w Europie tylko 22 proc. swojej produkcji. Lamborghini tylko 26, a McLaren - 35. Tylko Aston Martin trzyma się kurczowo rodzimego kontynentu sprzedając 53 proc. wyprodukowanych aut. Ale pewnie to dlatego, że wciąż nie ma w gamie SUV-a. Gdy DBX wjedzie na rynek, poza Europę będzie wypływało dużo więcej brytyjskich aut.
Lepiej się uczyć na błędach Maserati.
Prezes FCA - Mike Manley - przyznał ostatnio, że jego firma popełniła kilka błędów w zarządzaniu tą luksusową marką w ostatnich latach. A największym było to, że była zarządzana „prawie jakby była marką masową”. To sprawiło, że zarobki marki spadły w trzecim kwartale o 87 proc.! Według planów w 2018 r. Maserati miało wypracować marżę na poziomie 14 proc., a tymczasem póki co spadła ona z 13,8 do 2,4 proc. Za Marchionnego zapowiadano początkowo, że w 2018 r. Maserati sprzeda 75 tys. samochodów. Potem zmniejszono plany do 50 tys. Tymczasem do końca września firma sprzedała 26 400 aut i nie ma co liczyć na to, że zbliży się do zakładanych wyników. Maserati nie ma czego sprzedawać - konkurenci odświeżają modele i wprowadzają nowe, a tymczasem Levante zdążyło się zestarzeć, a Ghibli i Quattroporte to przedstawiciele coraz mniej seksownego segmentu sedanów.
Marchionne na początku ubiegłego roku stwierdził, że stworzenie SUV-a Ferrari byłoby działaniem wbrew DNA marki. Dziś już wiemy, że takie auto na pewno powstanie. Podobno ma jeździć jak na Ferrari przystało. I założę się, że tysiące klientów już nie mogą się go doczekać. Nie musi być wcale ładne. Cullinan i Bentayga nie są i wcale im to nie przeszkadza.
