BMW przestało robić BMW. Wtorkowy przegląd reklam prawie motoryzacyjnych

Widzicie, jak napisałem Harley? Bez Davidsona. A na motocykl często mówię motor, bo tak mi się bardziej podoba. Czy to znaczy, że zgrzeszyłem?

Jeśli dziś wtorek, to pora na kolejny odcinek cyklu Wtorkowy przegląd reklam prawie motoryzacyjnych. Dotychczas opublikowano zero części, a w przyszłości najprawdopodobniej powstanie ich tyle samo. Odpowiadamy w nim na pytania, których nikt nie zadał.

Pytanie na dziś brzmi: której motoryzacyjnej marce lepiej idzie wychodzenie ze swej bańki w przekazie reklamowym?

Nie będę was trzymał w niepewności, odpowiedź brzmi: Harleyowi. BMW przegrało nie dlatego, że protekcjonalnie traktuje swych fanów. Bicie w fanów jest zawsze na propsie (też umiem w modne zwroty, jak BMW), ale bycie nudziarzem to już nie.

O czym w ogóle mowa?

BMW wypuszcza na rynek wielkiego, elektrycznego SUV-a zwanego iX. Bez żadnych cyferek w nazwie modelu i bez poczucia, że robią coś nie tak. Prawdziwi fani jednak uważają, że BMW musi być spalinowe. BMW na to wjeżdża z reklamą, która bazuje na negatywnych reakcjach fanów. Reakcjach, których należało się spodziewać po premierze iX. Samochód jest odważny stylistycznie, a na dodatek elektryczny. To wystarczy żeby wkurzyć kilka osób.

Narzekanie fanów BMW kwituje hasłem OK, Boomer, które znaczy mniej więcej tyle, co Cicho, dziadku. Sugeruje rozmówcy, że jest stetryczały i potrafi tylko narzekać. Prasa mówi, że to źle, że do fanów tak się mówić nie godzi i że to nie do nich tak. Że strzał w stopę i w ogóle.

To akurat bardzo dobrze. Tych prawdziwych fanów stracić i tak się nie da, bo są związani z marką na śmierć i życie poprzez ciągle zakupy części do swoich 20-letnich samochodów. Dawno przespali moment, kiedy w salonach BMW napęd na cztery koła pobił ten na tylne koła i wciąż nadziwić się nie mogą, że ludzie chcą niemieckich samochodów przednionapędowych. Pojąć nie mogą, że wielu osób nie interesuje to, która oś ma połączenie z silnikiem.

Fani, którzy nigdy nowego BMW nie kupią, nie mogą terroryzować marki, która musi sprzedawać elektryczne samochody. Może nie są na tyle starzy, by nazywać ich boomerami, ale na pewno są wystarczająco stetryczali. Doznają załamania nerwowego, gdy ktoś przestawi im na stole sól.

To nie do nich skierowana jest reklama, która praktycznie nie reklamuje samochodu, a problem z nią jest zupełnie inny niż obrażanie fanów. Przyszłym nabywcom iX pokazuje, że jeżdżąc nim są skazani na wieczne głupie pytania i ciągłe dyskusje z marudami nakazującymi BMW wrócić do robienia samochodów. Jedziesz spróbować nowego, starego wina do koleżanki, a jej mąż zatruwa ci wieczór swoimi mądrościami na temat znaczenia ręcznych skrzyń i tym podobnych staroci. Te marudy to wystarczający powód by iX nie kupić.

Cóż biedne BMW ma poradzić, że musi produkować elektryczne pojazdy i poszerzać krąg potencjalnych klientów o tych, którzy za najważniejszą funkcję samochodu mogą uważać płynną łączność z domową lodówką?

Nic, ale da się nowych klientów zachęcić lepiej niż wizją ciągłych narzekań.

I to jakie? Takie:

I niestety też takie:

Rowery Serial 1 są już wycenione i do klientów trafią w połowie 2021 roku. Modele są cztery, a najtańszy z nich kosztuje 3 399 dolarów.  Różnią się od pięknych poprzedzających je konceptów i trochę te bagażniki na laptopa i koszyczek z zakupami nie współgrają z legendą Harleya, ale poradzono sobie z tym bardzo dobrze, lekko ironicznie.

Jedyny zgrzyt w tej reklamie, to mężczyzna znoszący elektryczny rower po schodach. Dzieci, nie próbujcie tego w domu, akumulatory ważą swoje, a rower elektryczny to nie jest rzecz, którą chcielibyście nosić po schodach.

Później jest już tylko zabawa. Młodzieniec ściga się z dziewczyną, oboje na rowerach elektrycznych Harleya, a całość nagrania puszcza oko do filmowych pościgów samochodowych. Są agresywne starty, ostre hamowania i dynamiczny podkład muzyczny. Sympatycznie jest.

Po wyścigu przez miasto, para wsiada do windy i co ważne, w ogóle nie jest zdyszana. Przecież rowery są elektryczne. Harley nie serwuje haseł rodem z coachingowych podręczników, tylko przyjemny w odbiorze przekaz. Nie zakłada od razu, że posiadacz elektrycznego roweru od Harleya będzie musiał opędzać się od uszczypliwych uwag spoconych, grubych motocyklistów. Nie snuje opowieści o braku powodów do zmian, po prostu sprzedaje rowery.

Większość tak zwanych prawdziwych fanów marki nie dostrzega, że sami są produktem ulepionym przez marketingowy przekaz. Ta ich szczera i wierna miłość istnieje tylko dlatego, że ktoś kiedyś sprzedał im opowieść, że samochody z napędem na tył są lepsze, a motocykle, które robią gul-gul rurą wydechową, mają więcej czegoś od innych nie robiących tak jednośladów. A zrobił to po to by sprzedać im te urządzenia. Szok i niedowierzanie.

Teraz próbuje sprzedawać inne urządzenia komuś innemu, bo ten kto stoi w miejscu, idzie do tyłu. Tylko po co przejmować się marudami, tak jak zrobiło to BMW.