Cupra, Abarth i DS - marki wydzielone z marek. Czy to ma sens?

Cupra to nowa marka, która będzie sprzedawać najmocniejsze i najbardziej sportowe odmiany Seatów. Seat poszedł śladem wyznaczonym przez kilku innych producentów  - z Citroena wydzielono DS.-a, a  Fiat ma w port folio Abartha. Smaku całej sprawie dodaje fakt, że Luca de Meo – CEO Seata był ojcem i pierwszym CEO Abartha. Raz mu się udało stworzyć nową markę i próbuje powtórzyć ten sukces.

Carlos Tavares, CEO PSA jest przekonany, że marka DS. jest skazana na sukces i stanie się cenioną marką premium. Najlepsze wyniki sprzedażowe DS-y osiągnęły w latach 2012 i 2013 gdy sprzedawało się ich ponad 110 tys. rocznie. Przez ostatnie dwa lata marka radziła sobie znacznie gorzej – sprzedała odpowiednio 65 i niecałe 46 tys. aut. Z drugiej strony DS potrzebuje nowych modeli DS3, DS4 i DS5 są już wiekowe, a DS.6WR niestety trafił do sprzedaży tylko w Chinach. Szansę na odwrócenie trendu daje DS 7 Crossback, który za moment pojawi się w salonach.

Fiat sprzedając z logiem Abartha 500-kę i 124 nie ma co liczyć na spektakularny sukces rynkowy, ale fakt, że są tacy, którzy są gotowi wydać ok. 80 tys. zł za pięćsetkę i ponad 170 tys. za 124 oznacza, że marka nawiązująca do najmocniejszych modeli sprzed lat ma swoje miejsce na rynku.

O ile DS i Abarth mogą powoływać się na swoją historię, o tyle Cupra takiej schedy nie ma. Seat buduje nową markę od podstaw. I to już problem marketerów, by zbudować wokół niej nową filozofię, która zwabi klientów.

Dyskusja w redakcji przyniosła nam kilka rozwiązań. Jedni mówią, że to propozycje dla tych, którzy wychowali się na danej marce (Fiacie, Citroenie, Seacie), ale podstawowe modele tych marek przestają ich satysfakcjonować. Szukają czegoś więcej – większej mocy, lepszego wyposażenia, wyjątkowego traktowania, ale są wierni markom i nie chcą ich zmieniać, bo np. przywykli do obsługi serwisowej w swoim dealerstwie.

Drugi wariant jest taki, że niektórzy nie chcą być kojarzeni z mainstreamowymi markami premium. Nie chcą jeździć Audi, czy BMW, więc postawią chętniej na jakieś Infiniti. Dla takich będzie DS czy Cupra – marka rzadsza niż mainstreamowa, z produktami wyższej jakości niż w Citroenie czy Seacie.

Trzecia możliwość jest taka, że producenci chcąc zmienić nawyki konsumentów – auta mamy kupować pod wpływem impulsu, a nie długoletniego przywiązania do marki. W końcu  producenci pilnują siebie nawzajem i produkty na rynku są bardzo konkurencyjne – nie ma ryzyka, że pojazd nowej marki będzie z jakichś powodów gorszy niż jego odpowiednik z bardziej znanym logotypem. Masz ochotę na nowe auto – kupujesz, albo podpisujesz umowę na wynajem długoterminowy. A po zakończeniu umowy wybierasz kolejny model. Nie kupujesz samochodu na długie lata, by przed zakupem rozważać jak będzie tracić na wartości, czy przez lata się nie popsuje itp. To już mało kogo interesuje. Auto ma być sprawne przez okres, w którym korzysta z niego pierwszy właściciel. Co się z nim będzie działo później – to już klienta nie interesuje.

Czy w związku z tym możemy oczekiwać powstania kolejnych marek? Nie trzeba szukać daleko – Volvo ma swojego Polestara, który będzie rozwijał elektryczne modele. I pewnie znajdzie na nie wielu chętnych.