Honda ma plan na Europę. Będzie dziwacznie

Większość marek w kryzysie robi to samo: dokłada kolejnego SUV-a, maluje go na szaro, dorzuca kilka cali do ekranu i modli się o cud. Honda ogłosiła właśnie ustami prezesa na rynek europejski, że pójdzie w drugą stronę. Będzie „dziwacznie” (dosłownie quirky) i – jeśli wszystko się uda – z uśmiechem na twarzy.

Można to zbyć jako hasło rodem z reklamy kefiru, ale za tą deklaracją stoi konkretny problem, i to zupełnie na poważnie. Otóż samochodowo marka w Europie prawie zniknęła. Nowy plan jest ryzykowny, ale wygląda też na konieczny, bo wszystko wskazuje na to, że normalnymi metodami Honda Europy już nie podbije.

Liczby są bezlitosne. Jak podał szef europejskiej Hondy Hans De Jaeger, marka sprzedała w Europie w zeszłym roku zaledwie 72 tys. aut. Dla porównania, w 2007 roku było ich 313 tys. To spadek, przy którym Honda znalazła się w tej samej lidze co Lexus, czyli marka premium, która nigdy nie udawała, że gra o wolumen. Mazda i Suzuki sprzedały w tym samym czasie ponad dwa razy tyle, a Toyota otarła się o 900 tys.

W Polsce jest równie chudo. W 2024 roku Honda nie zmieściła się nawet w pierwszej dwudziestce, a importer kusi rabatami rzędu 25 tys. zł na CR-V. Takie zniżki zwykle znaczą jedno – bez nich ciężko wypychać auta z salonów.

De Jaeger nie owija w bawełnę i przyznaje, że Honda nie jest w Europie dużym graczem. Jego plan nie zakłada jednak gonienia peletonu. Zamiast rzucać się na segmenty, w których tłoczą się wszyscy i gdzie, jak sam mówi, marże topnieją, Honda chce robić auta po swojemu. Unikalne, trafiające w czuły punkt klienta i – tu cytat – wywołujące uśmiech.

Ciekawostka jest taka, że w jego ujęciu bycie małym graczem to teraz zaleta. Kiedy nie walczysz o każdy ułamek procenta w głównym nurcie, możesz sobie pozwolić na fanaberie. I tu moje serduszko zaczyna mocniej pikać, bo akurat w fanaberie Honda historycznie umiała jak mało kto.

Przedsmakiem nowego podejścia są dwa najświeższe modele.

Pierwszy to Prelude. Kultowe coupe wróciło po latach i trafiło już do europejskich salonów. W Polsce kosztuje 214 500 zł, ma hybrydowy układ o mocy 184 KM i rozpędza się do setki w 8,2 s. Nikogo nie zmiażdży na światłach, bo to nie o to chodzi. To ma być cieszące oko auto do jeżdżenia dla przyjemności, z udawanymi biegami i bagażnikiem, w którym zmieści się więcej niż duma właściciela.

Na Goodwood Honda pokazała dodatkowo ostrzejszą wersję koncepcyjną Prelude HRC, przygotowaną przez dział motorsportu. Czy trafi do produkcji, tego De Jaeger nie potwierdził.

Drugi model to Super-N, czyli mały elektryk oparty na japońskim kei carze N-One. Dla porządku: wszędzie poza Wielką Brytanią (a więc w Japonii, Australii, Nowej Zelandii i na kilku rynkach Azji Południowo-Wschodniej) auto funkcjonuje pod nazwą Super-One. Na Wyspach Honda musiała zmienić nazwę na Super-N, bo „Super One” była już zajęta przez tamtejszą serię kartingową.

Reakcje klientów szef marki opisuje jako bardzo pozytywne. Ma to być brama wejściowa do świata marki dla młodych, którzy Hondy nigdy nie mieli. Jest jednak haczyk: auto na razie dostępne jest z kierownicą po prawej stronie, a twardych planów wprowadzenia go do reszty Europy póki co brak. Stary Kontynent musi więc poczekać. Może to zaostrzyć apetyty, ale łatwo też przeholować i stracić pierwotne zainteresowanie dziwnym maluszkiem. Znów ryzyko.

Strategia dziwaczności brzmi uroczo, dopóki nie spojrzy się na resztę oferty. A reszta jest – delikatnie mówiąc – leciwa. W polskich salonach Honda ma dziś ledwie kilka modeli, a przed chwilą z oferty wypadł elektryczny e:Ny1. Poza Prelude każdy z nich liczy od trzech do sześciu lat. Mało która marka trzyma gamę tak długo bez odświeżenia. Uśmiech uśmiechem, ale klient w salonie ogląda głównie Civica, CR-V i HR-V, a nie koncepty z Goodwood.

Nie znaczy to, że Honda całkowicie odpuszcza. De Jaeger nie zapowiada wycofania Civica ani crossoverów. Mówi tylko, że kluczem ma być wyrazistość produktu i wytłumaczenie klientowi, dlaczego właśnie to powinien kupić. W czasach, gdy Chińczycy wjeżdżają do Europy walcem i podbierają udziały markom z tradycją, to akurat brzmi rozsądnie. Kolejnym SUV-em z szablonu się ich nie ogra.

Cała ta filozofia ma zresztą (trochę niewygodnego) patrona. Zapytany, czy Honda podpisuje się pod hasłem szefa Toyoty Akio Toyody o końcu nudnych samochodów, De Jaeger odpowiedział krótko: tak.

Warto pamiętać, że Honda to nie tylko samochody. To przede wszystkim motocykle. A tu proporcje wyglądają kompletnie inaczej. Na europejskim rynku jednośladów marka ma około 21 proc. udziału i sprzedaje 450 tys. sztuk rocznie. W skali globalnej w ubiegłym roku obrotowym producent sprzedał 20,57 mln motocykli, co odpowiada około 40 proc. światowego rynku. Samochody to w zasadzie tylko dodatek do „właściwego” biznesu.

De Jaeger widzi w tym szansę: skoro tylu ludzi ufa Hondzie na dwóch kółkach, może część z nich da się kiedyś przekonać do czterech. A przy tym jednoślady zapewniają przychód i stabilność, dzięki czemu łatwiej eksperymentować z odważnymi i „dziwacznymi” pomysłami.

Zobaczymy, czy tę dziwaczność da się przełożyć na sprzedaż. Bo uśmiech klienta to piękna rzecz, ale w tabelach rejestracji liczą się egzemplarze, nie miny. Na razie Honda ma jedno świeże auto, jednego małego elektryka, którego u nas nie kupimy, i całą resztę gamy z brodami do pępka. Wygląda to tak, jakby dział rozwoju produktów powoli wracał z kilkuletniego urlopu.

Plan jest sympatyczny – oby tylko nie skończył jak większość sympatycznych planów.

Ja bardzo kibicuję!