Los marki DS przesądzony. Najlepiej odchodzić w domu
Jedenaście lat samodzielności, kilka modeli, kilku prezesów i wyniki sprzedaży, które można zmieścić na serwetkach z firmowej kantyny. Stellantis właśnie postanowił skończyć ten eksperyment.
Na targach motoryzacyjnych DS Automobiles zawsze prezentowało się nienagannie: skóra, chromowane detale, zapach paryskiego luksusu. Problem w tym, że klientów chcących za to płacić było w Europie niepokojąco niewielu. Stellantis wyciągnął z tego wniosek i zdecydował, że DS jako samodzielna marka premium skończyła swój żywot. Przynajmniej organizacyjnie.
W nowej strategii FaSTLAne 2030 Stellantis zakwalifikował DS Automobiles jako „markę specjalistyczną”, która ma być zarządzana przez Citroena. Kierownictwo zostało powierzone Xavierowi Chardonowi, który rok temu objął ster jako CEO w Citroenie. Teraz dostał do zarządzania również satelitarną markę premium, która przez dekadę próbowała usilnie udawać, że nie ma z Citroenem nic wspólnego.
Wkrótce się przekonamy, czy to powód, żeby mu zazdrościć, czy raczej należy mu współczuć.
Wyrok w oparciu o liczby
Powody decyzji są banalnie proste: DS Automobiles po prostu nie sprzedawała dość samochodów, żeby uzasadnić własną, odrębną strukturę korporacyjną. W pierwszych jedenastu miesiącach 2025 roku marka zarejestrowała w Europie ledwo ponad 20 700 aut – mniej niż połowę wolumenu takich marek jak Alfa Romeo czy Lexus. Dla porównania, Mercedes sprzedaje tyle samochodów mniej więcej w półtora tygodnia.
DS nigdy nie przekroczył bariery 50 000 aut rocznie w Europie od czasu, gdy jako samodzielna marka zaprezentował DS 7 Crossback w 2017 roku. Nowe modele przychodziły rzadko – DS N°8 był pierwszym całkowicie nowym autem od 2021 roku. Luka produktowa, ograniczone budżety marketingowe i rosnąca konkurencja ze strony chińskich producentów na rynkach azjatyckich złożyły się na rezultat, który dało się przewidzieć już kilka lat temu.
I po balu
Oficjalny komunikat Stellantisa głosi: „DS i Lancia to historyczne marki, ważne odpowiednio we Francji i we Włoszech. Będą zarządzane przez Citroena i Fiata i rozwijane jako marki specjalistyczne”. Marka nie zostaje zlikwidowana. Nazwa nie znika. Specjalistyczny status to jednak eufemizm dla czegoś, czego Stellantis głośno nie powie: DS nie będzie już walczyć z Audi, BMW i Mercedesem. W zasadzie nie wiadomo, z kim będzie walczyć.
W ramach FaSTLAne 2030 około 70% budżetu inwestycyjnego trafi do czterech marek globalnych: Jeepa, Rama, Peugeota i Fiata. Reszta – w tym Citroen, Alfa Romeo, Opel – dostanie to, co spadnie ze stołu. Jak można się domyślać, dopiero trzecie w kolejności do podziału tortu będą marki określane jako „specjalistyczne”. To nie jest plan dla marki premium z ambicjami. To plan przeżycia dla marki, która ambicje zachowa, ale środki na ich realizację – już niekoniecznie.
Stellantis na nowo rozpisuje role w swoim serialu. Wątek główny ma ciągnąć czterech aktorów, reszta dostaje pomniejsze role drugoplanowe. A Lancia czy DS? Muszą się najwidoczniej pogodzić, że zagrają „tego gościa”, co to go widać przez 2 sekundy gdzieś na dalekim planie, jak przecina kadr w 1:21:37 filmu. Statyści i dublerzy też są potrzebni, tylko trochę inaczej.
Historia zatacza koło
Żeby docenić ironię tej sytuacji, trzeba cofnąć się do 1955 roku, kiedy na Salonie Samochodowym w Paryżu zadebiutował Citroen DS – jeden z najbardziej przełomowych samochodów w historii motoryzacji. Hydropneumatyczne zawieszenie, futurystyczna sylwetka, rozwiązania techniczne wyprzedzające epokę o dobre kilkanaście lat. To od tamtego modelu wzięła nazwę i tożsamość współczesna marka DS Automobiles.
Pomysł na wydzielenie DS jako osobnego bytu zaczął się niewinnie w 2009 roku, gdy Citroen zaprezentował linię modelową z tym logo jako bardziej prestiżową część swojej gamy. Formalne wydzielenie nastąpiło w 2015 roku i było częścią ogłoszonego rok wcześniej planu restrukturyzacyjnego PSA „Back in the Race”. Ambitne założenie: stworzyć francuską markę premium zdolną konkurować z Audi, BMW, Lexusem i Volvo. To nie miał być „droższy Citroen”, tylko pełnoprawny gracz klasy luksusowej.
Jedenaście lat później Stellantis odsyła DS z powrotem pod skrzydła – czy raczej daszki – Citroena, tyle że okrężną drogą przez kilkadziesiąt prezentacji na targach i kilka modeli, które wyglądały świetnie, ale nie trafiały do wystarczającej liczby garaży. Historia zatoczyła pełne koło.
Czym DS będzie teraz?
Status „marki specjalistycznej” to dziś wielka niewiadoma w nomenklaturze Stellantis. Można zakładać, że DS zachowa własne logo, własny styl i – zapewne – własne salony. Ale decyzje operacyjne, budżety i strategia produktowa będą teraz koordynowane przez Citroena. Analogia do Lancii, która trafia pod komendę Fiata, jest nieprzypadkowa.
Według analityków branżowych realistyczny scenariusz zakłada, że DS będzie oferować bardziej ekskluzywne wersje istniejących platform Citroena, co pozwoli ściąć koszty, jednocześnie zachowując wizerunek odrębności. Brzmi jak subtelna degradacja. Bo nią jest. Pytanie, czy jest to degradacja nieodwracalna.
Niekoniecznie. Citroen sam dostał w planie FaSTLAne 2030 całkiem sensowne zadania: siedem nowych modeli do 2030 roku, nowe elektryczne 2CV jako magnes wizerunkowy i status marki regionalnej z realną sprzedażą. Jeśli DS zostanie potraktowane jak inteligentne, ekskluzywne uzupełnienie tej gamy – co de facto odpowiada jego historycznej roli sprzed 2014 roku – marka może mieć przed sobą spokojną przyszłość. Bez ambicji na Oscara, ale z wystarczającą ilością chromu i skóry, żeby klienci czuli się wyjątkowo.
Historia DS zaczęła się przy Citroenie i orbituje wokół Citroena. Reżyser tego serialu najwyraźniej uznał, że niektóre postaci są zwyczajnie zbyt słabe, żeby pisać wokół nich oddzielny spin-off.
