Bękart Harleya walczy o życie. Odpowiedzią ma być przeciwieństwo H-D
Harley-Davidson powiedział swojemu elektrycznemu dziecku „radź sobie sam”. LiveWire ostrzega, że może nie dożyć przyszłego roku, a plan na ratunek jest przewrotny: maleńkie, tanie elektryki, czyli wszystko, czym Harley nigdy nie był.
Podczas prezentacji wyników finansowych za trzeci kwartał nowy prezes Harleya rzucił zdanie, które zabrzmiało jak wyrok: firma nie zamierza dalej finansować strat operacyjnych LiveWire. Kilka dni wcześniej sama spółka przyznała w raporcie, że ma „istotne wątpliwości” co do tego, czy przetrwa kolejnych dwanaście miesięcy. To mniej więcej tyle, co kontrolka check engine na desce: ciągle jadę, ale nie wiadomo, ile jeszcze.
A wszystko zaczęło się w 2019 r. Harley pokazał wtedy LiveWire, pierwszego seryjnego elektryka w swojej historii, i wycenił go na 29 799 dolarów. Motocyklowa prasa wyśmiała tę cenę, a młodzi klienci, po których marka spodziewała się tłumów, po usłyszeniu kwoty wychodzili z salonów. Z kolei przywiązani do tradycji emeryci niekoniecznie byli zainteresowani takim produktem. W 2022 r. Harley wydzielił markę, wypchnął ją na giełdę i zostawił sobie pakiet kontrolny.
Liczby urządziły z tej historii czarną komedię
Przy debiucie obiecywano 100 tysięcy sprzedanych motocykli rocznie do 2026 r. W rzeczywistości w 2025 r. na całym świecie sprzedały się... 653 sztuki. To o 41 więcej niż rok wcześniej, więc owszem, jest wzrost, tyle że w tempie wędrówki kontynentów. W samym trzecim kwartale tego roku zeszło 241 motocykli. Czar prysł, sny o potędze w segmecie elektrycznym zmieniły się w jeden wielki koszmar.
Pieniądze znikały równie sprawnie. Od wydzielenia w 2022 r. spółka straciła łącznie ponad 300 milionów dolarów, a trzeci kwartał tego roku zamknęła stratą netto 18,6 mln. W kasie zostało około 40 milionów, co przy obecnym tempie przepalania może wystarczyć do końca roku. Nic dziwnego, że Harley powołał komitet restrukturyzacyjny i zatrudnił człowieka z firmy doradczej, a wcześniejszy prezes po cichu odszedł.
Akcent humorystyczny jest taki, że LiveWire jest numerem jeden amerykańskiego rynku elektrycznych motocykli drogowych o mocy powyżej 50 kW z udziałem rzędu 70 proc. Tyle tylko, że cały ten rynek jest wielkości znaczka pocztowego. W Stanach trudno wypatrzeć jakąkolwiek rozsądną konkurencję, a jeśli jakaś już istnieje, to niemal na pewno działa w niższych segmentach mocowych, jak np. Sur-Ron czy Zero. W kraju ślepców jednooki królem jest.
Jest plan ratunkowy
LiveWire zamierza się ratować, stawiając na kompletne przeciwieństwo. Flagowy LiveWire One waży 249 kg i do niedawna kosztował fortunę. Nowy model – S4 Honcho – to lekki elektryczny minimotocykl w cenie od 4999 dolarów, ważący około 115 kg, osiągami zbliżony do spalinowej stodwudziestkipiątki pokroju Hondy Grom. Do tego doszedł terenowy kierunek, bo marka przejęła startup Dust Moto i wchodzi w elektryczne crossy.
Jest w tym pewna symbolika. Harley-Davidson to w zbiorowej wyobraźni ryk, armatura ociekająca chromem, pół tony żeliwa i brzuchaty facet z brodą jadący ku zachodzącemu słońcu. S4 Honcho to cichy, lekki pitbike do zabawy za domem, wyceniony na mniej niż cena sakw sygnowanych logiem H-D. Trudno o większy rozdźwięk między tym, czym marka jest, a tym, na co teraz stawia jej elektryczna latorośl.
Ale, wbrew pozorom, tym razem szanse na sukces są większe. Segment ciężkich, drogich elektryków drogowych w Ameryce jest cmentarzyskiem marek: pod ziemią leżą już Energica, Cake, Alta czy Sondors. Lekkie, tanie przecinaki na baterię to jedyny zakątek tego rynku, który faktycznie rośnie, bo młodzi wsiadają na coś małego i przystępnego, a nie od razu na wyprawowego potwora. LiveWire obrał drogę prowadzącą tam, gdzie są klienci, a nie tam, dokąd ciągnie tradycja.
Elektryczne dziecko Harleya może więc przetrwać, ale tylko jako ktoś zupełnie inny niż rodzic. Mały zamiast wielkiego, cichy zamiast głośnego, tani zamiast drogiego. Jeśli LiveWire się uratuje, to nie dlatego, że był Harleyem, tylko dlatego, że przestał nim być.
Z wykształcenia i zamiłowania językoznawca i kulturoznawca, z pasji motocyklista szosowy i błotny. Przez blisko 20 lat pracował nad tłumaczeniami i lokalizacją treści dla największych firm z szerokiego wachlarza branż, na czele z automotive. Na koncie ma współpracę m.in. ze Światem Motocykli, jako autor i korektor. Fan motoryzacyjnej Japonii, chociaż prywatnie maltretuje swojego ukochanego Citroena C2 VTS (nie sprzeda, będzie robił). Z poczucia misji wspomaga organizacje pozarządowe w walce z dezinformacją.